Keď sa Temu vo februári 2023 predstavilo americkému publiku reklamou počas Super Bowlu, išlo o ukážku stratégie, ktorou chcela platforma preraziť na Západe. Reklama odvysielaná dvakrát mala podľa odhadov stáť približne 14 miliónov dolárov a sľubovala zákazníkom možnosť „nakupovať ako miliardár“. Výsledok prišiel prakticky okamžite – počet stiahnutí aplikácie v deň kampane vzrástol podľa údajov Sensor Tower citovaných odbornými médiami o 45 percent.
Za rýchlym rastom však nebola iba reklama. Temu spojilo čínskych výrobcov priamo so zákazníkmi v zahraničí a dokázalo predávať oblečenie, elektronické príslušenstvo či domáce potreby za ceny, ktorým tradiční obchodníci často nedokázali konkurovať. Významnú úlohu zohrávali pravidlá umožňujúce lacným zásielkam vstupovať na veľké západné trhy s minimálnym alebo nulovým clom.
Práve tento pilier sa začal rozpadať. Spojené štáty už v roku 2025 výrazne obmedzili využívanie režimu de minimis pre lacné zásielky prichádzajúce z Číny. Dopad bol prudký. Podľa údajov Sensor Tower citovaných Reuters klesol počet denných amerických používateľov Temu v máji 2025 medziročne o 58 percent. Platforma zároveň obmedzila reklamu v USA a začala presúvať väčšiu časť svojho fungovania k miestnym skladom a lokálnemu vybavovaniu objednávok.
Podobným smerom ide Európa. Európska únia sprísňuje pravidlá pre lacné zásielky a Temu zároveň čelí viacerým regulačným konaniam. Európska komisia vyšetruje platformu podľa pravidiel Digital Services Act, okrem iného pre riziko predaja nelegálnych výrobkov. Samostatné konanie sa týka aj zahraničných subvencií. Pre Temu to znamená, že expanzia v Európe už nemôže stáť iba na čo najnižšej cene a masívnom prúde balíkov z Číny.
To však neznamená, že Temu prestáva rásť všade. Dobrou ukážkou je Spojené kráľovstvo, kde tržby britskej entity Temu za rok 2025 vzrástli o 171 percent na približne 171 miliónov dolárov. Británia zatiaľ zachováva colnú výnimku pre zásielky s hodnotou pod 135 libier, hoci vláda pripravuje jej zrušenie. Príbeh Temu je preto dnes rozdielny podľa konkrétneho trhu – tam, kde zostávajú priaznivé dovozné pravidlá, dokáže jeho pôvodný model stále veľmi rýchlo rásť.
Ani materská spoločnosť PDD Holdings zatiaľ nevykazuje známky finančného kolapsu. V druhom štvrťroku 2026 dosiahla tržby 112,4 miliardy jüanov, približne 16,6 miliardy dolárov, čo predstavovalo medziročný rast o 8 percent. Čistý zisk pripadajúci akcionárom však klesol o 12 percent na 27,2 miliardy jüanov. Náklady na predaj a marketing zároveň vzrástli na 29,7 miliardy jüanov.
Temu preto postupne mení model, ktorý mu umožnil taký rýchly nástup. Namiesto toho, aby prakticky každá objednávka putovala priamo z Číny k zákazníkovi, väčší význam získavajú lokálni predajcovia, sklady a distribúcia priamo na jednotlivých trhoch. Takýto systém môže byť odolnejší voči clám a novým dovozným pravidlám, zároveň však odstraňuje časť cenovej výhody, na ktorej Temu vybudovalo svoju značku.
Najväčšia otázka preto nie je, či Temu zajtra zmizne. Platforma má stále obrovskú používateľskú základňu a jej materská spoločnosť disponovala na konci júna hotovosťou, hotovostnými ekvivalentmi a krátkodobými investíciami vo výške približne 67 miliárd dolárov. Skutočnou skúškou bude, či dokáže Temu fungovať rovnako úspešne vo svete, v ktorom už lacný balík odoslaný priamo z Číny nebude mať také výhody ako pri jeho globálnom nástupe.
Prvé roky Temu ukázali, ako rýchlo dokáže čínsky e-commerce model narušiť zavedený maloobchod. Nasledujúce roky ukážu opačnú vec – či dokáže rovnaká firma prežiť okamih, keď sa regulačné prostredie začne prispôsobovať práve jej úspechu. Temu tak nemusí bojovať iba so Shein, Amazonom alebo AliExpressom. Čoraz väčším súperom sú pravidlá trhov, ktoré pred niekoľkými rokmi pomohli jeho raketovému rastu.